¿Qué es un buen servicio al cliente? 2 modelos para el éxito

Todas las compañías afirman valorar y proporcionar un excelente servicio al cliente. Pero el hecho es que pocas compañías entienden los componentes del modelo de servicio al cliente que prometen, o entregan el nivel de servicio al cliente esperado. De hecho, según una encuesta de American Express, el 78% de los clientes encuestados optaron por no realizar una compra prevista debido a un servicio deficiente, y el 60% de los compradores estaban dispuestos a probar una nueva marca o compañía únicamente para recibir un mejor servicio en otro lugar.

En un entorno en el que todos los competidores tienen amplias selecciones, marcas similares y precios bajos, un excelente servicio al cliente es lo que diferencia a los minoristas de sus competidores. ¿Por qué entonces es un servicio al cliente mediocre o deficiente, y cómo puede la administración hacer la diferencia?

El entorno minorista actual

Definiciones de servicio al cliente

Las grandes empresas conocidas como "asesinos de categorías" y "tiendas de descuento masivas" dominan el mercado minorista, liderado por Walmart, la empresa más grande del mundo en la actualidad. La contención de costos es el resultado final absoluto, la competencia es incesante y los márgenes son muy finos. Como resultado de los éxitos de Walmart y compañías similares, han surgido dos modelos diferentes de servicio al cliente:

1. Precios baratos y conveniencia . Este modelo es más común ya que los consumidores generalmente han mostrado preferencia por los precios bajos cuando consideran que los productos son iguales o similares. Después de todo, ¿cuánta diferencia hay en las mentes de los consumidores entre los pañuelos faciales Kleenex, Puffs y Kimberly-Clark? La implementación exitosa de este modelo requiere un diseño superior de la tienda y señalización para promover el autoservicio, un enfoque firme en la reducción de costos y una atención constante a la administración de inventario. Los ejemplos del modelo incluyen Walmart, Target, Walgreens y las renovadas tiendas JCPenney.
2. Servicio personalizado en profundidad . Este modelo se compara con mayor frecuencia con las tiendas de "mamá y papá" que caracterizaron al comercio minorista antes de mediados de los años 1900. Ofreciendo menos productos, la atención se centra en la interacción cliente-empleado en la que este último proporciona consejos útiles y busca desarrollar una relación personal a largo plazo con el cliente. Los productos son generalmente más complejos, con características de rendimiento que pueden requerir instrucciones antes de su uso. Los precios son más altos para reflejar los mayores costos de mano de obra necesarios para mantener una fuerza laboral estable y conocedora. Los ejemplos de este modelo incluirían Home Depot, las tiendas Apple, Nordstrom y Men's Wearhouse.

¿Por qué es mala la experiencia del cliente?

Si bien la tecnología y el abastecimiento en todo el mundo han hecho que cada estrategia de servicio al cliente sea viable, cada una depende de una fuerza de trabajo para implementar las estrategias respectivas. La falla en entregar el nivel deseado de servicio al cliente es más una falla del factor humano, en lugar de las capacidades técnicas de una compañía. Mientras que los consumidores se han visto afectados por la eficiencia de la tecnología y el abastecimiento mundial, lo que ha llevado a más opciones a precios más bajos, los empleados que trabajan en la industria minorista se han visto afectados negativamente por menos empleos, menos movilidad ascendente y salarios más bajos. Como consecuencia, la rotación es alta y la moral de los empleados es baja. Paradójicamente, estos empleados suelen ser el punto de interacción con los clientes.

La industria minorista sigue siendo uno de los empleadores más grandes de la nación, representando 14.6 millones de empleos en 2010 (12% de los empleos en los Estados Unidos). Sin embargo, en 1999, la industria empleaba a casi 23 millones de trabajadores, según la Oficina de Estadísticas Laborales de EE. UU. Además, los salarios han disminuido significativamente en los últimos 30 años, y el trabajo a tiempo parcial se ha convertido en el arquetipo del empleo minorista. Como consecuencia, el comercio minorista se ha convertido en la industria de último recurso para los trabajadores desplazados en todos los niveles de experiencia, educación y desesperación.

Además de los problemas de moral creados por lo que muchos ven como un "trabajo sin salida", los gerentes deben trabajar con un conjunto cada vez más diverso de trabajadores con poca educación que tienen pocos incentivos para permanecer con un empleador en particular. El dominio limitado del inglés (LEP) también es un problema, ya que muchos trabajadores carecen de conocimientos básicos de inglés y alfabetización para realizar todas las funciones del trabajo.

Los gerentes de venta al por menor generalmente se ven obligados a tratar con un grupo de empleados en constante rotación, con tasas de rotación anual del 200% al 300% de tiempo de consumo y recursos de departamentos de recursos humanos y profesionales de capacitación. Algunos observadores creen que un nuevo grupo de "trabajadores del servicio migratorio" que pasen de un trabajo minorista a otro, que no aprendan nuevas habilidades y logren pocos aumentos salariales, se convertirá en la mano de obra dominante en el comercio minorista y otras empresas de servicios.

Cómo mejorar el servicio al cliente

El enfoque adoptado por la administración para mejorar la experiencia del cliente dependerá de cuál de los dos modelos de servicio al cliente se busque. Y la elección del modelo dependerá de lo siguiente:

• Datos demográficos del cliente deseado . Según PricewaterhouseCoopers en su informe Retailing 2015: New Frontiers, es probable que la próxima década sea testigo de una brecha cada vez mayor entre los "ricos" y los "desposeídos" en términos de riqueza, educación y tecnoalfabetización. El 10% superior de los hogares representará una parte cada vez mayor del ingreso total, mientras que los jóvenes estarán cada vez más orientados hacia lo técnico, estarán más cómodos con los lugares de autoservicio y menos exigentes con la interacción de las personas. Un minorista exitoso tendrá conocimiento de estos y otros datos demográficos, y adaptará su servicio de marketing y atención al cliente para atraer al mercado demográfico deseado, que probablemente genere los mayores beneficios.
• Tecnología disponible . La tecnología ha tenido un profundo impacto en la industria minorista, permitiendo la vinculación "just-in-time" de todas las partes de la cadena de producción, eliminando el tedioso recuento de productos en stock propenso a errores, y aumentando la eficiencia de los cajeros con imágenes mejoradas, escaneo automático y registros de cálculo de cambios. Los cambios en la señalización y el precio del producto se realizarán a través de una computadora central en unos pocos años, actualizando automáticamente los precios y niveles de inventario en una tienda, territorio, región o empresa en cuestión de minutos. Sin embargo, la instalación o actualización de la tecnología requiere una inversión inicial significativa con la recuperación de la inversión en el transcurso de meses y años. El éxito en un mercado de conveniencia máximo y bajo costo requiere un amplio uso de la tecnología.
• Capital disponible . La capacidad de una empresa de acceder a proveedores extranjeros, agregar diversidad de productos, mejorar diseños de tiendas y utilizar tecnología para cambiar su perfil existente a menudo depende de la cantidad de capital a la que puede acceder. Las compañías más grandes generalmente tienen una mayor variedad de fuentes de financiamiento que sus competidores más pequeños. Sin suficiente capital, es difícil alcanzar la escala necesaria para generar grandes descuentos de compras o emplear tecnología moderna.
• Objetivos de la empresa y entorno competitivo . El éxito de una tienda depende muy probablemente del entorno competitivo en el que se encuentra. Walmart es conocido por tomar cuota de mercado de los pequeños minoristas, a menudo destruyendo las empresas minoristas locales de una pequeña ciudad. Las empresas que tratan de "salir de Walmart" Walmart generalmente no han tenido éxito, ya que carecen de las capacidades que la compañía más grande puede emplear. Por otro lado, algunas empresas muy exitosas se contentan con ser el número dos o tres en un mercado que es lo suficientemente grande como para admitir múltiples proveedores, de modo que también puedan competir con un enfoque de bajo costo y alta tecnología en el mercado. Otros participantes del mercado prefieren competir por una cuota de mercado más pequeña y mayores ganancias al ofrecer una experiencia diferente, de "alto contacto táctil y alto nivel de contacto personal".

Estas dos rutas para competir sobre la base del servicio de "calidad" tienen efectos marcadamente diferentes en el lugar de trabajo y en el trabajo, y requieren diferentes enfoques de gestión. Demasiados gerentes no logran diferenciar entre los modelos de servicio al cliente, mezclándolos para producir un conjunto vago de medidas sin sentido y un desempeño mediocre. Comprender lo que quiere el cliente objetivo - precio bajo o personalización, conveniencia o relación - y alcanzar sus objetivos requiere una estrategia enfocada y disciplinada que se extienda por toda la organización.

Modelo 1: precios baratos y conveniencia

En este modelo, la administración generalmente está en completo control con poca autonomía proporcionada a los empleados de primera línea. Se deben implementar políticas y procedimientos detallados para los empleados, con medidas de rendimiento detalladas que se midan fácilmente y se monitoreen constantemente.

Si es posible, se evita la interacción entre los empleados de la tienda y los clientes, confiando en cambio en el diseño físico, señalización y marcas populares para guiar a los clientes a sus productos deseados de manera rápida y eficiente. Si la interacción del cliente es esencial, los empleados especialmente capacitados son fácilmente identificables y están disponibles en el mercado. Es probable que estos empleados sean mejor pagados, con un posible avance disponible dentro de la organización. Las habilidades de las personas, la flexibilidad y la resolución de problemas son requisitos clave de su posición, así como de las capacidades deseables a medida que avanzan en la jerarquía de comandos.

Sin embargo, la mayoría de los empleados se dedican a recibir, almacenar, contar y reemplazar el inventario en lugar de tener contacto directo con los clientes, y es probable que se vayan después de cortos períodos de empleo. Las habilidades de reclutamiento y contratación son esenciales para la administración, pero, afortunadamente, estos trabajos son poco calificados, requieren poca capacitación y pueden aprenderse relativamente rápido en el trabajo. Muchas empresas exitosas eligen utilizar trabajadores estacionales y de tiempo parcial, en lugar de empleados de tiempo completo que probablemente no estén satisfechos con la mala calidad del trabajo y la falta de oportunidad de avance.

Si su estrategia preferida es de bajo costo y máxima conveniencia, debe:

• Diseñe su tienda con áreas de productos fácilmente identificables con una combinación de letreros elevados, de pasillo, de sección y de estantería para que los clientes puedan localizar rápidamente los artículos que buscan comprar. El autoservicio es el objetivo principal, complementado con comprobaciones rápidas y demoras mínimas.
• Limite sus productos a marcas con las que el cliente esté familiarizado, y que requieran pocas instrucciones o explicaciones del personal de la tienda con respecto a la instalación o el uso. Al vender productos similares, diferencíelos por precio y / o proporcione letreros que detallen las características de cada uno.
• Complemente su tienda física con un sitio web agresivamente promocionado y presencia en las redes sociales para fomentar las compras en línea y la presencia física mínima en la tienda. Su sitio web debe incluir los mismos descuentos (si no mayores) y promociones que la ubicación física de venta minorista para estimular la actividad.
• Enfoque las tareas de los empleados en la recepción de los productos recibidos, el movimiento del producto a los estantes de las tiendas y su reemplazo, monitoreo de los niveles de inventario en el piso de ventas para minimizar los "outs", cambio y actualización de precios y devoluciones de mercancía defectuosa para el máximo proveedor recuperación. Enfatice los factores de desempeño mensurables con la fuerza de trabajo y reemplace a los empleados que no cumplan con los estándares mínimos.
• Reclute continuamente empleados debido a la rotación superior a la media. Los jóvenes que ingresan en el mercado laboral por primera vez o los trabajadores jubilados que son físicamente capaces de realizar las tareas diarias probablemente permanezcan más tiempo que los trabajadores experimentados que buscan un trabajo más satisfactorio.

Modelo 2: Servicio personalizado en profundidad

El servicio al cliente en este entorno se define más probablemente por la calidad de la interacción entre el empleado y el cliente que por la velocidad o el gasto de la transacción de compra. Si bien la administración de inventarios sigue siendo importante, la cantidad y diversidad de productos en un servicio personal, tienda "táctil" alta generalmente es menor que la que se encuentra en un entorno minorista masivo y de autoservicio.

Los empleados están capacitados para comprender completamente las capacidades y limitaciones de cada producto, proporcionar instrucciones o explicaciones para su uso, y promover las ventas al proporcionar respuestas, ya que es menos probable que los clientes tengan un producto predeterminado en mente, como se suele encontrar en un autoservicio medio. En otras palabras, su visita a la tienda se debe a la necesidad de una solución aún por descubrir.

Los empleados de la tienda en este modelo de servicio generalmente tienen capacitación especializada, un grado de autonomía y actitudes positivas, ya que es probable que ganen salarios superiores a la media y que probablemente tengan beneficios a tiempo completo. Pocas de estas características se encuentran en tiendas de descuento masivo. Al mismo tiempo, a menudo se requiere que los empleados cumplan con mayores objetivos de ventas mientras continúan realizando tareas de inventario y fijación de precios. Si eligió proporcionar un servicio de alto nivel en un entorno táctil, debería:

• Diseña tu tienda para fomentar la búsqueda y la venta de productos complementarios. El propósito del diseño y la decoración es alentar estancias más largas, no la eficiencia, como lo haría una tienda centrada en el bajo precio y la comodidad. Empresas como IKEA y la División de Mercado Central de la cadena de supermercados HEB hacen un excelente trabajo dirigiendo a los compradores a través de sus instalaciones y asegurando que ven la mayoría de los productos disponibles para la venta.
• Emplee especialistas de productos para aquellos productos que sean técnicamente complejos, de mayor precio o más populares para fomentar la interacción entre el empleado y los clientes potenciales. El empleado debe ejecutar demostraciones continuas de productos para atraer a una audiencia de posibles compradores.
• Establezca "Clubes de Compradores Preferidos" y listas de correo de clientes interesados ​​que pueden ser solicitados para promociones especiales, eventos y ventas exclusivas. Se debe alentar a los vendedores a mantener su propio cuadro de clientes "especiales" para construir una relación duradera con la tienda. Las promociones pueden incluir descuentos de precios que sean aplicables en la próxima o segunda visita a la tienda. Por ejemplo, un cliente que compra un artículo de $ 100 podría recibir un cupón por valor de $ 10.00 que se usaría en la próxima visita, en lugar de aplicarse en el momento de la compra original. Esta práctica incurrirá en visitas más frecuentes y fomentará una afinidad duradera para su empresa.
• Minimice las tareas físicas de los vendedores de la tienda, centrándolos en generar un mayor volumen de ventas. Contratar empleados que reflejen la imagen apropiada de la tienda, de acuerdo con la demografía de su cliente deseado. Por ejemplo, si su mercado primario es de mediana edad y más, sus vendedores deben ser del mismo grupo demográfico. Si su cliente típico es un tecno-geek que busca la última y mayor innovación técnica, asegúrese de que sus vendedores sean igualmente competentes en tecnología y en la lengua vernácula.
• Implementar un proceso extenso de reclutamiento, evaluación y empleo para emplear a las personas más calificadas disponibles e invertir en su capacitación. Debe hacer todos los esfuerzos posibles para minimizar la rotación, ya que cada empleado tendrá un mayor valor mientras más trabaje con la compañía. Promueva dentro de la empresa siempre que sea posible para alentar su compromiso con usted y su filosofía. Del mismo modo que espera que sus empleados fomenten buenas relaciones con sus clientes, necesita hacer el esfuerzo y el tiempo necesarios para establecer relaciones con sus empleados.

Palabra final

El comercio minorista, es decir, la venta de productos, es el quid de los negocios y la principal fuente de ingresos para todos en la cadena de producción. Es al mismo tiempo el orgullo de los negocios estadounidenses y su vergüenza. Los consumidores disfrutan de productos de todo tipo que se fabrican en todo el mundo a precios asequibles para la mayoría de los ciudadanos. Al mismo tiempo, el impulso de menores costos y mayores eficiencias ha creado pésimas condiciones de trabajo para la mayoría de los empleados minoristas.

Eventualmente, se espera que la tecnología elimine las tareas más tediosas y repetitivas del trabajador minorista promedio predominante en el modelo de servicio al cliente de Walmart. Si esto ocurre, el comercio minorista será el vehículo para las carreras a largo plazo y la satisfacción laboral que disfrutan los empleados de Nordstrom, y una vez más se convertirá en el paradigma de los negocios estadounidenses.

¿Cómo han sido tus experiencias como cliente? ¿Cómo sugeriría que las empresas mejoren su experiencia de cliente minorista?

(Crédito de la foto: Dean Pictures, Bigstock)

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