Estrategia y ejemplos de marketing de boca en boca: promocione su negocio por menos

¿Cuándo fue la última vez que buscó a un asociado de confianza para que le asesorara sobre una importante decisión de compra?

Si eres como la mayoría de los estadounidenses, probablemente no ha pasado tanto tiempo. Según un estudio de Nielsen Harris Poll Online, el 82% de los estadounidenses buscan recomendaciones de amigos y familiares antes de realizar una compra. Dos tercios, 67%, tienen más probabilidades de comprar un producto después de que los contactos de confianza lo hayan compartido a través de las redes sociales o el correo electrónico.

La conclusión es que el boca a boca hace la diferencia. Ya sea que lo sepan o no, millones de profesionales independientes y propietarios de pequeñas empresas confían en el marketing de boca en boca para mantener un flujo constante de futuros clientes que se dirigen hacia ellos.

¿Qué es el marketing de boca en boca?

El marketing de boca en boca es tan antiguo como la división del trabajo en sí misma. Antes de la Internet, la televisión, la radio, la impresión o la señalización al aire libre, había un lenguaje hablado, y el impulso humano por excelencia de autopromocionarse.

Word of Mouth Marketing vs. Disociated Word of Mouth

El marketing boca a boca es distinto del boca a boca "tradicional". Este último está disociado; no está organizado en ningún nivel. Llámalo popular, si quieres. El primero está organizado, al estilo de campaña, por individuos u organizaciones que pueden beneficiarse. Astroturf, tal vez.

En el modelo tradicional de boca en boca, los consumidores o clientes comparten recomendaciones de productos o servicios dentro de sus redes sin ninguna dirección o supervisión por parte de la persona o marca que lo respalda. Cuando el propietario de una pequeña empresa recomienda un diseñador gráfico específico a un compañero sin que el diseñador le pida que lo haga, es el boca a boca tradicional. Si es contratado por el par, el diseñador gráfico se beneficia de la recomendación sin ningún gasto o esfuerzo de su bolsillo.

Consejo profesional : el boca a boca es una táctica eficaz de generación de prospectos para profesionales independientes y autónomos con presupuestos de comercialización escasos o inexistentes. Sin embargo, puede precipitar una relación de quid pro quo, en la que se siente en deuda con el cliente actual o anterior cuya recomendación asegura su próximo concierto. Las relaciones de comercialización de boca en boca son menos personales y más transaccionales.

Aunque el concepto en sí mismo no es ciencia espacial, el marketing de boca en boca es una propuesta más compleja.

Campañas de marketing de boca en boca: estructura básica

Al igual que el boca a boca tradicional, el marketing de boca a boca depende de los vectores : usuarios de productos o servicios que difundan la conciencia a otros usuarios potenciales. Dependiendo de las circunstancias, las redes de vectores pueden incluir uno o más de los siguientes: amigos, familiares, compañeros de trabajo, vecinos, conexiones de redes sociales, lectores de blogs, compañeros de negocios o competidores, y otros.

Las campañas de comercialización boca a boca vienen en diferentes sabores. En un nivel alto, la mayoría cae en estas formas de organización:

• Conexiones interpersonales : al igual que el boca a boca tradicional, este modelo involucra consumidores reales (vectores) que brindan sugerencias y recomendaciones dentro de las redes. Depende de relaciones interpersonales sólidas basadas en la confianza, y requiere una aceptación e inversión limitadas por parte de los propios especialistas en marketing. Un restaurante que incluye un mensaje "¡Cuéntale a tus amigos!" En sus recibos y un contratista de paisajismo que les pide a los clientes satisfechos que envíen nuevos clientes a su manera, ambos se benefician del mercadeo interpersonal.
• Influencer Marketing : Influencers son personas normales con megáfonos de gran tamaño. Pueden ser los primeros en adoptar, los autores o autores prolíficos, los expertos en la materia no afiliados, los portavoces de celebridades y otros cuya profesión o condición social agrega peso a sus palabras y obtiene vectores que hablan. Los influyentes suelen tener una amplia gama de medios sociales o tradicionales, en los que confían los publicistas para propagar sus mensajes a un público aún más amplio. Dependiendo de las circunstancias, pueden recibir una contraprestación monetaria o una compensación en especie (productos o servicios gratuitos) por sus esfuerzos.
• Coproducción de redes (siembra e ingeniería) : la coproducción de redes es la forma más compleja de comercialización de boca en boca. Se basa en el modelo de influencia, adaptando mensajes específicos de productos o nichos a grupos de audiencias individuales. Por lo general, sembrar implica darles a los influencers copias anticipadas o muestras de un producto o servicio, y luego invitarlos a difundir el mensaje a través de sus redes. La ingeniería es aún más práctica, por lo general involucrando mensajes dirigidos o puntos de conversación que los influenciadores usan para iniciar y moldear las conversaciones de influenciador-consumidor o consumidor-consumidor.

Ventajas del marketing de boca en boca

1. A menudo es rentable . Para muchos profesionales independientes y propietarios de pequeñas empresas, el marketing de boca en boca es una forma efectiva de reducir los gastos comerciales comunes. El marketing interpersonal requiere poco o ningún gasto de bolsillo. Para las pequeñas empresas, las campañas de marketing en redes sociales suelen ser bastante baratas: cuesta $ 100 o $ 200 en anuncios promocionados de Facebook. Los tratos sociales, los obsequios y los patrocinios pueden parecer más costosos, pero generalmente llegan a un público más amplio.
2. Se basa en sí mismo . Has oído hablar de "volverse viral". Aunque la mayoría no lo logra, ese es el resultado ideal para cada campaña publicitaria de boca en boca: una explosión de promoción entre pares que se construye sobre sí misma más allá de toda expectativa y gana tu negocio una gran cantidad de dinero en el proceso. Las campañas de marketing boca a boca bien ejecutadas e impulsadas por influencias tienen más probabilidades de despegar de esta manera.
3. Parece natural . The Economist cita una encuesta de 2013 del Boston Consulting Group que encontró que la autenticidad de la marca es superada solo por la posibilidad de descuentos para asegurar la lealtad de los millennials. (Para obtener más información sobre la inconstante bestia que es la Generación Y, consulte nuestra publicación sobre cómo trabajar y gestionar a la generación del milenio.) Comparado con otros tipos de mercadotecnia más explícitos, las campañas de marketing de boca en boca ejecutadas prácticamente exudan autenticidad, incluso si está orquestado desde arriba Sin embargo, hay una otra cara de esto: más sobre eso a continuación.
4. Es escalable El marketing boca a boca está construido a escala. A medida que el presupuesto de marketing de su organización crece junto con su plantilla e ingresos, simplemente puede agregar más influenciadores, defensores de la red y vectores dispuestos a cantar las alabanzas de su empresa. Con los recursos adecuados, también puede experimentar con canales más costosos: respaldo de celebridades y colaboraciones pagadas con líderes de opinión de alto perfil, por ejemplo.

Desventajas del marketing de boca en boca

1. Es difícil de controlar . Como dije, el marketing de boca en boca no es ciencia de cohetes. Pero, dado que, por naturaleza, depende de numerosas partes interesadas para comportarse de manera predecible, es frustrantemente difícil de controlar. Puede hacer todo bien: reclutar influyentes, sembrar una red, ingeniar conversaciones entre consumidores, sin obtener un rendimiento aceptable de su inversión. Antes de invertir en una campaña de boca en boca, investigue los esfuerzos de comercialización de sus colegas o hable con una agencia de marketing o un asesor para determinar si tiene sentido para su empresa.
2. Es difícil de medir . Pero no es imposible : los programas web y de análisis social pueden medir la efectividad relativa de las campañas de comunicación de la red y las influyentes en el ámbito digital. Pero fuera de línea, la imagen es más turbia. No es posible que pueda rastrear cada conversación que se produce entre sus clientes y posibles clientes, ni esas personas quieren que lo haga. Incluso cuando conoce estas conversaciones, es imposible probar de manera concluyente que cualquier interacción hizo la diferencia.
3. Puede crear desafíos de reputación . Para bien o para mal, los consumidores responsabilizan a las empresas por las acciones de sus defensores públicos. La lista de patrocinadores famosos o influyentes que han lanzado empresas asociadas a una crisis de reputación es larga y sórdida, pero vale la pena repetir que los "delitos" de los influenciadores a menudo tienen poco que ver con las marcas que respaldan. Por ejemplo, cuando ex empleados acusaban a la famosa restauradora Paula Deen de un patrón de comentarios racistas y comportamiento, las marcas de sus parejas no podían correr lo suficientemente rápido como consecuencia de la tormenta de fuego. (Podría decirse que la dejaron caer como pan caliente.) En un abrir y cerrar de ojos, el interés propio de esas marcas sobrepasaba cualquier beneficio material que pudieran obtener de la alguna vez poderosa influencia de Deen. Lamentablemente, estos problemas son difíciles de predecir por anticipado, pero detallaré algunas de las mejores prácticas específicas de canal para mitigarlos a continuación.
4. Puede ser contraproducente . Autenticidad da y toma. En su mayor parte, los consumidores son lo suficientemente inteligentes como para saber cuándo las marcas no están en el nivel. Si queda claro que los socios de marketing de boca en boca de su organización no son transparentes con respecto a la fuente de sus mensajes, puede esperar que muchos de sus prospectos se vuelvan contra usted y sus socios. También es posible que se produzca un daño importante y duradero a tu reputación.

Canales comunes de comercialización de boca en boca

Hemos repasado los principios básicos del marketing de boca en boca. Ahora, echemos un vistazo más de cerca a cinco canales comunes de comercialización de boca en boca:

• Conversaciones en redes sociales
• Revisiones en línea
• Blogs de nicho y patrocinios
• Ambassadors de marca y marketing de guerrilla
• Ofertas sociales

Cada canal es distinto de los demás, pero todos cumplen con los parámetros básicos, ventajas y desventajas descritos anteriormente. Examinaré los contornos básicos de cada canal, un ejemplo exitoso del pasado reciente y algunas advertencias y advertencias potenciales. Si puede pensar en alguna advertencia que me he perdido, no dude en hacérmelo saber en los comentarios o en Twitter.

1. Conversaciones en las redes sociales

Las redes sociales apenas existían hace 15 años. Ahora, impulsa muchas de las campañas de marketing de boca en boca más exitosas del mundo. Cuando una campaña se vuelve "viral", las redes sociales están inevitablemente involucradas.

Cómo funciona
Las redes sociales y el boca a boca encajan a la perfección. Después de todo, las redes sociales son fundamentalmente sobre conversaciones. Es natural que algunas de esas conversaciones toquen los productos, servicios y marcas que usan los interlocutores. Las campañas de marketing de boca en boca en redes sociales simples combinan típicamente:

• Hashtags : elige un hashtag memorable y original. Podría ser tan simple como el nombre de su marca o un producto en particular, una combinación inteligente que se relaciona con su organización, o algo más abstracto. Algunas marcas se aferran a los hashtags que ya tienen tendencia si no están preocupados por perderse en medio del desorden.
• Controles : lo ideal es que sus clientes mencionen su identificador social oficial en sus conversaciones. Cada mención es una oportunidad para adquirir nuevos seguidores, sin mencionar un aumento de la visibilidad.
• Contenido generado por el usuario : cada campaña social se basa en el contenido generado por el usuario, ya sea completamente orgánico y original o informado por mensajes organizados por influenciadores.
• Empujón : las campañas sociales más exitosas impulsan el compromiso con los empujones: promesas de recompensas, como un obsequio, descuento o premio especial. Más sobre eso a continuación.

Digo "típicamente" porque, de estos cuatro componentes, solo el contenido generado por el usuario es absolutamente esencial. Algunas plataformas sociales no permiten hashtags, por ejemplo.

Es totalmente posible realizar una campaña de marketing de boca en boca en las redes sociales desde el punto de vista oficial de su organización, especialmente si tiene una gran base de seguidores activos. Las campañas con semillas o diseñadas que involucran personas influyentes y mensajes dirigidos tienen un mayor impacto, aunque son invariablemente más costosas y más complejas. A menudo se combinan con otras tácticas mencionadas a continuación, como ofertas sociales.

Un ejemplo reciente
En la campaña de medios sociales más afortunada de la década, Wendy's arrojó el guante a Carter Wilkerson, un joven fanático de Nevada. Wilkerson hizo una simple pregunta sobre el manejo oficial de Twitter del gigante de comida rápida: ¿Cuántos retweets necesito para ganar nuggets de pollo gratis durante un año? Wendy's respondió: 18 millones.

The Verge describe lo que sucedió después. Durante el siguiente mes, Wilkerson creó su propio hashtag (#NuggsforCarter), reclutó compañías de primera línea y celebridades de marca para su causa, e incluso obtuvo un primer puesto en "The Ellen Show", cuyo anfitrión anteriormente retwitteó título. Wilkerson sopló a través del punto de referencia, ganando su año de nuggets gratis y, en un golpe de relaciones públicas para Wendy's, aseguró una donación de $ 100, 000 a la Fundación Dave Thomas para Adopción. Durante meses de publicidad de pared a pared, el costo para Wendy's fue una contribución de $ 100, 000 (probablemente deducible de impuestos) y un suministro personal de 12 meses de nuggets de pollo.

Consejo profesional : consulta nuestra guía sobre el uso del marketing en redes sociales para aumentar las ventas. Está repleto de excelentes consejos para mejorar sus esfuerzos de alcance social sin romper el banco.

Precauciones y mejores prácticas

• Comprenda la etiqueta de las redes sociales . El panorama de las redes sociales se asemeja a un campo de minas virtual. Está plagado de trampas y trampas que, sin la debida atención, pueden dañar seriamente la reputación de su organización. Evite los daños innecesarios siguiendo nuestras mejores prácticas y recomendaciones de protocolo de redes sociales.
• Haga su empuje realista . Habla de pastorear gatos. Conseguir que los usuarios sociales de rango compartido compartan sus mensajes puede ser un gran desafío. Una forma de aumentar la participación es hacer que su empujón sea más razonable y realista. Wendy's estaba realmente sorprendida de que alguien ganara su reto de retweet porque la pregunta era tan enorme. Si las celebridades de la lista A no reciben 18 millones de retweets, ¿cómo podría un niño al azar de Nevada? Evite la decepción y un posible contratiempo, al fijar su punto de mira, y el de sus clientes, un poco más bajo.

2. Comentarios en línea

Las revisiones anónimas de usuarios en línea no son las fuentes de información más confiables sobre productos, servicios y organizaciones. Sin embargo, muchos centros de revisión de buena reputación toman en serio su responsabilidad de proporcionar información objetiva e imparcial. Los influyentes bloggers y escritores apuestan por su reputación en las críticas generales. Y los sitios dirigidos por el usuario, como Yelp, se esfuerzan cada vez más para verificar la identidad de los revisores y el estado del usuario.

Cómo funciona
A veces parece que Internet está compuesto principalmente por reseñas generadas por los usuarios. Por simplicidad, centrémonos en cinco categorías principales de reseñas:

• Directorios comerciales : Yelp es el directorio empresarial B2C por excelencia. Un perfil de Yelp atractivo puede hacer maravillas para su organización. Un perfil de Yelp plagado de críticas de una y dos estrellas es una bomba de relojería. Use los empujones en el punto de venta para alentar a los clientes a dejar comentarios positivos, por ejemplo, una nota en cada recibo o un recordatorio escrito a mano en cada pedido enviado directamente.
• Publicaciones de concienciación del consumidor : las publicaciones de concienciación del consumidor de primera línea como "Consumer Reports" han existido por siempre y son básicamente imposibles de jugar. Su organización, o al menos uno de sus productos, debe estar bien establecida antes de que sea razonable esperar la cobertura de dichos equipos. La buena noticia es que hay muchos imitadores, muchos de los cuales tienen políticas de envío generosas. Si está tratando de generar comentarios favorables y confía en la calidad de su producto, ponga la mira en un punto bajo y siga subiendo.
• Portales de comercio electrónico: los portales de comercio electrónico como Amazon son refugios para las reseñas generadas por los usuarios. Si vende en Amazon, incluya un recuadro que aliente las reseñas positivas o envíe un correo electrónico de seguimiento a los clientes que acaban de recibir sus pedidos.
• Revisar los agregadores (generados por el usuario) : los agregadores de opiniones generados por el usuario como Trustpilot se posicionan como árbitros imparciales de la opinión del consumidor. Tienden a tener más prestigio que directorios como Yelp o portales como Amazon. Si vende productos o servicios de mayor valor y confía en las recomendaciones de persona a persona para hacer que los negocios entren por la puerta, esta categoría debe ser una prioridad.
• Revisar los agregadores (terceros) : los agregadores de comentarios de terceros como TopTenReviews siguen el plan de publicación de conciencia del consumidor sin los mismos estándares exigentes. La mayoría son receptivos a los envíos de productos y al alcance de las relaciones públicas, por lo que son excelentes lugares para comenzar a crear carteras de revisión.

Un ejemplo reciente
Hace unos años, Verizon ideó un enfoque novedoso para las revisiones de los clientes: incorporarlos directamente a nuevos productos y servicios. El Verizon Idea Exchange generó miles de ideas, algunas excelentes, otras no tanto, de clientes reales de Verizon. Muchos surgieron de quejas con servicios existentes o métodos de entrega. Varias docenas fueron incorporadas de alguna manera en las iniciativas dirigidas por Verizon, o se utilizaron para mejorar las iniciativas existentes.

Muchas empresas incorporan retroalimentación de los clientes en sus esfuerzos de investigación y desarrollo y desarrollo de productos. Al crear un canal independiente donde los clientes pudieran compartir sus ideas, Verizon llevó esto un paso más allá: pulir su reputación de transparencia, flexibilidad y receptividad a la retroalimentación en el proceso. Llámalo una sexta reseña.

Por desgracia, Verizon eventualmente suspendió el intercambio de ideas, dando a entender los límites de los mecanismos de retroalimentación verdaderamente de código abierto. Si su empresa tiene los recursos para crear una plataforma para que los clientes compartan sus puntos de vista y comentarios, ¿por qué no intentar mejorar el modelo de Idea Exchange?

Precauciones y mejores prácticas

• No pague por las revisiones Pagar las reseñas favorables de los usuarios en sitios como Yelp y Amazon es una empresa éticamente dudosa y legalmente ambigua. La recompensa probable es demasiado baja, y el riesgo de ser atrapado por el equipo de contrainteligencia de la plataforma demasiado alto, para que la práctica valga la pena. Algunas publicaciones web cobran por revisiones favorables o suaves escritas escritas por autores aparentemente imparciales, pero a menudo es demasiado fácil para los clientes potenciales ver a través de la farsa. Sigue mi consejo y haz las revisiones de la manera correcta, incluso si es más difícil.
• Opiniones de usuarios de Closely Curate . Mantenga un ojo vigilante dondequiera que su producto, servicio u organización esté pendiente de revisión por los usuarios finales y aquellos que pretenden ser usuarios finales. Verifique las nuevas revisiones por su precisión y consistencia. Marque críticas inapropiadas u obviamente falsas. Responda a revisiones tibias o negativas con ofertas para hacer las cosas bien. Esté dispuesto a desconectar la conversación si es necesario. Incluso si no dicen nada, puede estar seguro de que los clientes actuales y potenciales se darán cuenta. Una respuesta hábil a una única revisión negativa puede hacer más para pulir la imagen de su empresa y, por extensión, el tono de su boca a boca, que la vigésima revisión positiva consecutiva.
• Comprobar las opiniones de Influencer para Accuracy . Los sitios de revisión profesional y las guías del consumidor generalmente mantienen una estricta independencia editorial. No permiten que las marcas dicten lo que dicen o cuán duramente califican: el tema de la revisión. Pero eso no significa que no pueda impugnar una revisión inexacta. Una vez que la revisión de su producto o servicio se publique, examínelo cuidadosamente y plantee inquietudes directamente al editor o al administrador responsable. Presente evidencia o documentación que refuerce su caso; simplemente decir "eso no es justo" no lo reducirá.

3. Blogs y sitios web de nicho

Bajo las circunstancias correctas, los blogs y sitios web de nicho siguen siendo generadores de boca en boca efectivos. El truco está en encontrar los bloggers correctos y los administradores del sitio para transmitir su mensaje.

Cómo funciona
Los blogs y los sitios web de nicho tienen mucho en común con las plataformas de revisión en línea. Ambos transmiten contenido generado por el usuario o de terceros sobre sus productos, servicios o empresa, para bien o para mal. De hecho, muchos bloggers publicarán comentarios editorialmente independientes (pero, en muchos casos, amigables ) de lo que quieras, por una tarifa, por supuesto.

Hubspot tiene una excelente introducción al trabajo con bloggers influyentes y administradores de sitios web. Dos enfoques se destacan:

• Regalos y obsequios : enviar material gratuito a bloggers influyentes es como jugar a la lotería, pero con mejores probabilidades. Algunos destinatarios lo ignorarán por completo; otros prometen cobertura y nunca entregan. Pero algunos seguirán y crearán un nugget después de una gran cantidad de contenido sobre su organización. El patrón del influencer correcto puede atravesar el ruido de tu lugar sin ayuda.
• Publicaciones patrocinadas : el influencer crea el contenido patrocinado, en sus propias palabras y estilo, para las marcas asociadas. Según el perfil del influencer y las métricas del sitio, pueden ser bastante caros: cientos o miles de dólares para una sola publicación de blog promocionada. Pero, si la audiencia del influencer se alinea con la suya, el zumbido resultante puede pagarse a sí mismo y más. Tenga en cuenta que las pautas de la FTC requieren que los administradores del sitio adjunten divulgaciones discretas al contenido patrocinado que indique que fueron compensadas por el trabajo.

Un ejemplo reciente
El influencer primer de Hubspot cita la feliz historia de TomTom, un veterano creador de artilugios que busca entrar en el nicho de rastreador de fitness competitivo. Según Influencer Marketing Agency (el equipo que encabezó la campaña de TomTom), la compañía regaló su rastreador de prototipos a 45 influyentes de fitness europeos de alto perfil. Casi la mitad compartió contenido de fotos por propia iniciativa, produciendo 85 publicaciones ganadas en total. La campaña generó un ROI asombroso de 292%.

Precauciones y mejores prácticas

• Alentar o exigir a los socios que sigan las prácticas de divulgación aplicables . Las pautas de FTC requieren que los bloggers y los administradores de sitios web divulguen ciertos tipos de relaciones de marca. En la práctica, estas regulaciones son difíciles de aplicar, pero las reglas son las reglas. Además, muchos veteranos de marketing creen que la transparencia y la franqueza superan cualquier percepción de falta de autenticidad. En otras palabras, si el contenido patrocinado es lo suficientemente bueno, al público de sus socios no le importará que se pague, y de todos modos hablarán de él en términos favorables.
• Construya pagos de afiliados en su modelo comercial . Si usa marketing afiliado para dirigir el tráfico a sus listas de productos, cree sus comisiones en su modelo comercial. Dado que los afiliados toman una parte de cada venta por la cual son responsables, las relaciones de afiliación a menudo no son adecuadas para negocios de bajo margen. Tendrá que ponderar esta consideración en contra de los beneficios indirectos de recurrir a influyentes de buen ajuste como afiliados.
• Elija a sus socios con cuidado . Pisa con cautela con socios potenciales. Antes de aceptar promocionar sus productos en un nuevo blog o sitio web específico, realice una debida diligencia exhaustiva sobre la propiedad. Si ve contenido, posiciones o temas controvertidos que no se alinean con su marca o que parecen alejar a su público, manténgase alejado. Tenga cuidado con la grandiosidad también: un socio potencial que parece impulsivo, volátil o excesivamente sociable es más probable que corteje la controversia en el futuro, lo que puede manchar su marca por asociación.
• Verifica la precisión . Al igual que los revisores profesionales, los bloggers y los socios de contenido son falibles. Si no tiene la oportunidad de revisar el contenido con exactitud antes de que se publique, verifique la versión publicada lo antes posible y comunique cualquier problema a la atención de su compañero.

4. Ambassadors de marca y marketing de guerrilla

Los embajadores de la marca son personas y organizaciones que orgullosamente ondean su bandera, en algunos casos literalmente. Los vendedores de Guerilla son empleados o contratistas que llevan su marca directamente a sus clientes. Aunque es potencialmente costoso, ambos pueden ser notablemente efectivos en la creación de rumores.

Cómo funciona
Este modelo comparte mucho en común con el modelo de blog y nicho de sitio web. Ambos dependen de influenciadores, o al menos de individuos bien organizados, para crear conciencia y diseminar mensajes positivos. Ambas personas influyentes de la comisión actúan como representantes de la marca a cambio de regalos, pagos en efectivo u otras compensaciones.

Una diferencia fundamental es que los embajadores de la marca y los vendedores de guerillas operan en el mundo real, no en línea. Confían en el compromiso de persona a persona, no en el contenido autorizado en línea, para desarrollar el boca a boca.

Debido a que operan en el mundo real, los embajadores de la marca y los vendedores de guerillas están más estrechamente asociados con las marcas que representan que los socios de publicación en línea y los afiliados de marketing. Dependiendo de la naturaleza de su trabajo, incluso pueden clasificarse como empleados tradicionales, con todas las responsabilidades que implican para ambas partes.

Las tácticas comunes utilizadas por los embajadores de la marca y los vendedores de guerrilla incluyen:

• Fiestas temáticas : las fiestas temáticas son una excelente forma de generar rumores sobre nuevos productos. Es una estrategia popular para las compañías de productos de belleza, como Avon, que no anuncian a través de los medios tradicionales. Los organizadores, que generalmente tienen un incentivo financiero para vender los productos, invitan a amigos y amigos de amigos a fiestas para promocionar sus productos.
• Seminarios : al igual que las fiestas temáticas, los seminarios son organizados por personas influyentes o veteranas dentro de una jerarquía organizacional: afiliados o empleados reales, según la organización y las circunstancias. Esta es una estrategia común para las organizaciones que venden productos y servicios de mayor valor, como tiempos compartidos y segundas residencias de vacaciones. Tiene muchos detractores, muchos creen que está en el lado equivocado entre la creación de conciencia y las ventas de alta presión, y las compañías como Herbalife han cortejado la controversia (e invitado desafíos legales) en consecuencia.
• Folleto : Folleto es la práctica de repartir cupones o regalos en la calle. Es más efectivo en áreas de mucho tráfico: si alguna vez caminó por Sunset Boulevard en Hollywood o por Times Square en la ciudad de Nueva York, seguramente se le acercó gente que le entregó boletos gratis para actuaciones o grabaciones. Aunque esos ejemplos son los mejores para el marketing a corto plazo, el folleto también se puede utilizar para crear conciencia sobre marcos de tiempo más largos.
• Muestreo : al igual que el prospecto, el muestreo implica repartir regalos. Es ideal para promocionar productos consumibles, como alimentos o bebidas. Los muestreadores son clientes habituales en la mayoría de las tiendas de comestibles y afuera en las áreas comerciales de mucho tránsito.

Un ejemplo reciente
Marketing Profs describe cómo Coconut Bliss, un pequeño fabricante de postres sin lácteos, aprovechó las fiestas de degustación en el hogar para construir un negocio multimillonario. Las primeras fiestas ocurrieron en y alrededor de la ciudad natal de Oregon de la compañía. En cada evento, los embajadores de la marca alentaron a los asistentes, la mayoría de los cuales quedaron impresionados con las creaciones sorprendentemente sabrosas de la compañía, a pedir a sus supermercados favoritos que agreguen los productos Coconut Bliss.

La campaña funcionó mejor de lo que nadie esperaba. Hoy, Coconut Bliss es una marca nacional, no del todo Haagen-Dazs, pero definitivamente es un entrante de postres reconocible.

Precauciones y mejores prácticas

• Elija Embajadores con cuidado . En una vida anterior, trabajé como vendedor de guerillas para una popular cadena de restaurantes de servicio rápido. Pasé parte de cada mañana jugando en las calles, ofreciendo cortésmente muestras a posibles clientes. La mayoría de los prospectos que encontré fueron amigables. La mayoría estaban agradecidos de poder comer algo antes del almuerzo, y muchos llamaron al restaurante todos los días para hacer pedidos reales. Pero ocasionalmente encuentro sospechas, resistencia y abierta hostilidad. Algunas de las empresas en nuestra área comercial estrictamente prohiben la solicitud, por ejemplo. Invariablemente manejé estas desagradables interacciones con la gracia, pero es fácil imaginar que otros se reincorporen. Recuerde que los embajadores de su marca son representantes de su marca, incluso si técnicamente no son empleados de su organización. Recluta en consecuencia.
• Establecer líneas claras para embajadores y vendedores . Los representantes de su marca deben saber exactamente lo que se espera de ellos, sin ifs, ands o peros. Establezca políticas y procedimientos claros que se espera que sigan: qué ponerse, qué decir, dónde ir, quién y qué evitar. Obtenga todo lo detallado que desee, pero tenga cuidado de no crear estructuras que lo hagan vulnerable a las quejas de FLSA.

5. Ofertas sociales

Las ofertas sociales, o cupones sociales, son oportunidades de descuento de cantidad limitada diseñadas para atraer nuevos clientes, crear conciencia y generar rumores. Aunque son potencialmente costosos, pueden tener un tremendo impacto cuando se implementan correctamente.

Cómo funciona
Groupon domina el espacio de los tratos sociales, dejando solo restos a competidores como Living Social.

El acuerdo social arquetípico implica un gran descuento en un producto, servicio o paquete en particular. La idea es atraer a los consumidores que no conocen su negocio en absoluto, o que no estarían dispuestos a patrocinarlo sin algún incentivo, para cruzar su puerta (digital o físico) y comprarle algo. Con suerte, compartirán noticias de la oportunidad de negocio a través de las redes sociales y las redes del mundo real, o simplemente cantarán los elogios de su compañía después de una experiencia inicial satisfactoria.

Los casos de uso para los negocios sociales son tan variados como las empresas que los utilizan. Sin embargo, son particularmente útiles para las organizaciones en etapa inicial que buscan crear conciencia entre sus públicos objetivo. Las nuevas empresas de ladrillo y mortero a menudo el tiempo de las ofertas sociales en torno a sus celebraciones de gran apertura, por ejemplo. Dado que Groupon adapta los tratos sociales por geografía (a veces hasta el nivel del vecindario), también son útiles para las empresas físicas que operan en entornos competitivos, por ejemplo, restaurantes independientes.

Un ejemplo reciente
Starbucks no es una empresa emergente y, desde luego, no necesita mucha ayuda en el departamento de boca en boca, pero eso no le impide ejecutar un acuerdo de Groupon tras otro. Estas ofertas de tarjetas de regalo de solo $ 10 por $ 5 invitan a los clientes más leales del gigante del café y crean un ideal alcanzable para los visitantes menos frecuentes a quienes aspiran. Es seguro decir que la inversión de Groupon de Starbucks se ha pagado muchas veces. Si necesita alguna prueba de que las marcas de cualquier tamaño pueden beneficiarse del marketing de boca en boca, aquí está.

Precauciones y mejores prácticas

• Comprenda los costos . Las ofertas sociales bien hechas son increíbles amplificadores de marca, pero tienen un precio considerable. Una oferta a mitad de precio de un producto, servicio o paquete significa una reducción del 50% en los ingresos que gana en ese artículo. Para la mayoría de las empresas, eso es más que suficiente para precipitar una pérdida en cada venta. Cuantos más tratos sociales vendas, más perderás. El (afortunado) resultado es que algunos clientes nuevos atraídos por su negocio se convierten en clientes regulares que pagan el precio completo, o corren la voz acerca de la generosidad de su compañía y atraen a nuevos clientes para ver de qué se trata la noticia. Desafortunadamente, no siempre funciona así; muchas campañas de acuerdos sociales nunca dan resultado.
• Cuidado con la letra pequeña . Use letra pequeña abotonada para reducir el costo directo de sus campañas de trato social. El objetivo aquí es mantener la aplicabilidad de su acuerdo lo más estrecha posible sin destruir su valor. Escanee el sitio web o la aplicación de Groupon y verá muchas ofertas de cantidad limitada, por ejemplo, "Cuatro por el precio de dos, límite cuatro" o "Límite de una por cliente". También puede restringir el uso de cupones a tiempos de no habla - por ejemplo, entre semana para empresas de hospitalidad. Y es de sentido común prohibir las combinaciones de trato por oferta, por ejemplo, no se permiten cupones en la hora feliz.
• Prepárese para un mayor negocio . Habla sobre un buen problema que tienes. Si el público acepta su trato social, es probable que observe un incremento notable en el volumen de ventas. Si su trato social genera un serio boca a boca, ese goteo podría convertirse en una inundación. Asegúrese de estar preparado para lo que le venga en gana haciendo equipo siempre que el acuerdo esté en vigencia, asegurándose de que tenga suficiente producto en existencia, y capacite al personal para que maneje a los clientes con cupones (incluidos aquellos que no necesariamente entienden cómo trabajo de negocios sociales).

Estudios de casos: consejos y trucos para vendedores de boca en boca

Tinder: Invertir en calidad

Suena trillado, pero el marketing efectivo de boca en boca realmente comienza con productos o servicios de calidad. Si su calidad no está a la altura, todo el jiu-jitsu de marketing en el mundo no lo salvará. Cree un producto del que usted y su equipo puedan enorgullecerse, y sus clientes lo recompensarán con su lealtad, y dejarán caer algunos enchufes por toda la ciudad para una buena medida.

Uno de los éxitos de boca en boca más notables de la era digital es Tinder, la aplicación móvil de citas popular entre los milenarios conocedores de la tecnología. Tinder pasó de cero a más de 50 millones de usuarios en menos de dos años gracias a una interfaz súper simple: la frase "deslizar hacia la izquierda" ahora es un accesorio indispensable en el léxico romántico.

La salsa secreta fue una fórmula de comercialización boca a boca provista por embajadores de la marca del campus. Según HuffPost, "A estos defensores de la marca se les encomendó la planificación de fiestas y otros eventos en los que los invitados debían descargar o interactuar con la aplicación para poder participar. Después de eso, la marca permite que estos nuevos usuarios hablen ".

Pero eso no hubiera sido posible si Tinder no hubiera sido un producto de calidad que redujera drásticamente la fricción inherente al juego de citas en línea. La propuesta de valor de Tinder fue clara para cualquiera que haya tenido una mala experiencia de citas en línea en el pasado. Es simple, la campaña de marketing elegante fue la guinda del pastel.

Zappos: trata bien a clientes y clientes

Este es otro consejo obvio y cliché que los profesionales independientes y las pequeñas empresas no siguen con notable (y deprimente) frecuencia. En algunas industrias B2C, como la venta al por menor y el servicio de alimentos, realmente tiene que seguir la vieja sierra, "El cliente siempre tiene la razón", incluso cuando es humillante o simplemente se siente mal .

En las industrias menos mercantilizadas, tiene más libertad para ponerse en la línea de clientes o clientes difíciles, e incluso eliminar aquellos que monopolizan sus recursos o amenazan a su negocio. Aún así, eso no significa que tenga carta blanca para abusar de sus clientes o darles intencionalmente algo que no sea lo mejor de usted. Se lo contarán a sus amigos, generando un boca a boca negativo que contrarresta cualquier rumor positivo que pueda generar entre sus clientes más satisfechos.

Zappos es el Anexo A por la centralidad del excelente servicio al cliente. Desde el principio, el minorista de calzado en línea creó un servicio por encima y más allá (y una política de devolución súper generosa) en su ADN. El fundador Tony Hsieh reservó vastos recursos para el personal de contacto con el cliente y envió a todos los empleados de la administración a un intenso trabajo de seis semanas a través de las entrañas de su departamento de servicio al cliente. Aunque redujo los márgenes de Zappos en el corto plazo, esta estrategia fomentó un crecimiento explosivo y Amazon recuperó la compañía por casi $ 1 mil millones en 2009. Hoy, la mayoría de los minoristas de ropa y accesorios en línea lo siguen con un escandalosamente útil servicio al cliente y generosas políticas de devolución .

Money Crashers: ser tan transparente como sea posible

Los clientes serán más indulgentes con sus esfuerzos de comercialización de boca en boca si usted es transparente con respecto a sus intenciones.

Pídales a sus socios y patrocinadores que publiquen los avisos de divulgación necesarios, incluidos los de regalos o compensación monetaria a cambio de reseñas o contenido destacado. Delinear claramente a los socios, incluidos los afiliados, y los consumidores habituales. Instruya a los embajadores de la marca y a los comercializadores de guerillas para que se identifiquen claramente cuando interactúen con los miembros del público. Y, por mucho que lo desee, no permita que los blogs asociados, los sitios web y otros medios de comunicación pongan en peligro sus estándares editoriales para su beneficio.

No tiene que abandonar este sitio para encontrar un ejemplo de marketing auténtico en acción. Aquí en Money Crashers, tenemos asociaciones mutuamente beneficiosas con compañías de tarjetas de crédito, bancos y otros proveedores. Eche un vistazo a las redadas, como nuestra lista de las mejores tarjetas de crédito o las mejores promociones de cuentas bancarias. Verá revelaciones cuidadosas que describen estas relaciones, junto con garantías sobre nuestra integridad editorial. No esperes menos de tus socios.

Recuerde, nada desactiva a las personas más rápido que la sensación de que el arreglo está dentro. Por lo tanto, hágales saber que no es así.

Utepils Brewing: Comience temprano

Como dicen sobre los niños: Comience temprano. El marketing de boca en boca es una excelente forma de fomentar el rumbo de una nueva empresa o línea de productos antes de que esté disponible para el público en general. Las compañías existentes comúnmente hacen esto al dar a los influenciadores acceso anticipado de forma gratuita y pedirles que difundan la información sobre sus experiencias después del hecho. Las nuevas organizaciones pueden ir un paso más allá y usar las redes sociales para reclutar ejércitos de defensores de marcas en ciernes.

Vi el poder de esta última estrategia de primera mano. Después de hacer públicos sus planes, los propietarios de Utepils Brewing, una cervecería en desarrollo en mi ciudad natal, recorrieron sus extensas redes sociales y profesionales (la mayoría eran veterinarios de la industria de la cerveza artesanal) para obtener apoyo.

Crearon un logotipo elegante, luego lo pegaron sobre camisetas, recuerdos y cristalería. Invitaron a amigos, familiares y antiguos colegas a publicar fotografías de sus botines en las redes sociales (hashtag: #asthebuzzbuilds), con premios para los lugares más exóticos. (Creo que el ganador vino de Nueva Zelanda.) Y lanzaron un innovador programa de membresía VIP (tarifa única: $ 1, 000) con beneficios como botín gratuito, acceso por orden de llegada a los eventos con boleto patrocinados por la cervecería, y una cantidad limitada de cerveza gratis de por vida.

La cervecería luchó poderosamente antes de que la cerveza comenzara a fluir, y durante un tiempo, pareció que no se abriría en absoluto. Los juicios de marcas, los desafíos de permisos y licencias, y otros problemas alargaron la fase de desarrollo y probablemente agregaron un costo incalculable. A través de todo, #asthebuzzbuilds mantuvo a la gente hablando (zumbando, se podría decir). Una vez que el lugar finalmente comenzó a verterse, más de un año después de su fecha de apertura proyectada inicial, estuvo en capacidad durante semanas.

Palabra final

El boca a boca es un componente crucial de las estrategias de marketing de innumerables organizaciones. Sin embargo, el marketing de boca en boca probablemente no sea suficiente para respaldar las ambiciones de su empresa. Dependiendo de su industria y modelo de negocio, es probable que necesite emparejarlo con una combinación de publicidad pagada en redes sociales, mercadotecnia por correo electrónico, patrocinios locales y publicidad en medios tradicionales. No hay una combinación de marketing correcta o incorrecta.

Por otro lado, el marketing de boca en boca es una estrategia rentable que es fácil de implementar. Si realmente quiere dar a su pequeña empresa u operación profesional la oportunidad de tener éxito, es difícil ver por qué no quiere explorar sus posibilidades. Pruébalo y ve cómo va.

¿Utiliza el marketing de boca en boca para promocionar su pequeña empresa o servicios profesionales independientes? ¿Cuáles han sido tus resultados?

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