¿Cuándo fue la última vez que buscó a un asociado de confianza para que le asesorara sobre una importante decisión de compra?
Si eres como la mayorÃa de los estadounidenses, probablemente no ha pasado tanto tiempo. Según un estudio de Nielsen Harris Poll Online, el 82% de los estadounidenses buscan recomendaciones de amigos y familiares antes de realizar una compra. Dos tercios, 67%, tienen más probabilidades de comprar un producto después de que los contactos de confianza lo hayan compartido a través de las redes sociales o el correo electrónico.
La conclusión es que el boca a boca hace la diferencia. Ya sea que lo sepan o no, millones de profesionales independientes y propietarios de pequeñas empresas confÃan en el marketing de boca en boca para mantener un flujo constante de futuros clientes que se dirigen hacia ellos.
El marketing de boca en boca es tan antiguo como la división del trabajo en sà misma. Antes de la Internet, la televisión, la radio, la impresión o la señalización al aire libre, habÃa un lenguaje hablado, y el impulso humano por excelencia de autopromocionarse.
El marketing boca a boca es distinto del boca a boca "tradicional". Este último está disociado; no está organizado en ningún nivel. Llámalo popular, si quieres. El primero está organizado, al estilo de campaña, por individuos u organizaciones que pueden beneficiarse. Astroturf, tal vez.
En el modelo tradicional de boca en boca, los consumidores o clientes comparten recomendaciones de productos o servicios dentro de sus redes sin ninguna dirección o supervisión por parte de la persona o marca que lo respalda. Cuando el propietario de una pequeña empresa recomienda un diseñador gráfico especÃfico a un compañero sin que el diseñador le pida que lo haga, es el boca a boca tradicional. Si es contratado por el par, el diseñador gráfico se beneficia de la recomendación sin ningún gasto o esfuerzo de su bolsillo.
Consejo profesional : el boca a boca es una táctica eficaz de generación de prospectos para profesionales independientes y autónomos con presupuestos de comercialización escasos o inexistentes. Sin embargo, puede precipitar una relación de quid pro quo, en la que se siente en deuda con el cliente actual o anterior cuya recomendación asegura su próximo concierto. Las relaciones de comercialización de boca en boca son menos personales y más transaccionales.
Aunque el concepto en sà mismo no es ciencia espacial, el marketing de boca en boca es una propuesta más compleja.
Al igual que el boca a boca tradicional, el marketing de boca a boca depende de los vectores : usuarios de productos o servicios que difundan la conciencia a otros usuarios potenciales. Dependiendo de las circunstancias, las redes de vectores pueden incluir uno o más de los siguientes: amigos, familiares, compañeros de trabajo, vecinos, conexiones de redes sociales, lectores de blogs, compañeros de negocios o competidores, y otros.
Las campañas de comercialización boca a boca vienen en diferentes sabores. En un nivel alto, la mayorÃa cae en estas formas de organización:
Hemos repasado los principios básicos del marketing de boca en boca. Ahora, echemos un vistazo más de cerca a cinco canales comunes de comercialización de boca en boca:
Cada canal es distinto de los demás, pero todos cumplen con los parámetros básicos, ventajas y desventajas descritos anteriormente. Examinaré los contornos básicos de cada canal, un ejemplo exitoso del pasado reciente y algunas advertencias y advertencias potenciales. Si puede pensar en alguna advertencia que me he perdido, no dude en hacérmelo saber en los comentarios o en Twitter.
Las redes sociales apenas existÃan hace 15 años. Ahora, impulsa muchas de las campañas de marketing de boca en boca más exitosas del mundo. Cuando una campaña se vuelve "viral", las redes sociales están inevitablemente involucradas.
Cómo funciona
Las redes sociales y el boca a boca encajan a la perfección. Después de todo, las redes sociales son fundamentalmente sobre conversaciones. Es natural que algunas de esas conversaciones toquen los productos, servicios y marcas que usan los interlocutores. Las campañas de marketing de boca en boca en redes sociales simples combinan tÃpicamente:
Digo "tÃpicamente" porque, de estos cuatro componentes, solo el contenido generado por el usuario es absolutamente esencial. Algunas plataformas sociales no permiten hashtags, por ejemplo.
Es totalmente posible realizar una campaña de marketing de boca en boca en las redes sociales desde el punto de vista oficial de su organización, especialmente si tiene una gran base de seguidores activos. Las campañas con semillas o diseñadas que involucran personas influyentes y mensajes dirigidos tienen un mayor impacto, aunque son invariablemente más costosas y más complejas. A menudo se combinan con otras tácticas mencionadas a continuación, como ofertas sociales.
Un ejemplo reciente
En la campaña de medios sociales más afortunada de la década, Wendy's arrojó el guante a Carter Wilkerson, un joven fanático de Nevada. Wilkerson hizo una simple pregunta sobre el manejo oficial de Twitter del gigante de comida rápida: ¿Cuántos retweets necesito para ganar nuggets de pollo gratis durante un año? Wendy's respondió: 18 millones.
The Verge describe lo que sucedió después. Durante el siguiente mes, Wilkerson creó su propio hashtag (#NuggsforCarter), reclutó compañÃas de primera lÃnea y celebridades de marca para su causa, e incluso obtuvo un primer puesto en "The Ellen Show", cuyo anfitrión anteriormente retwitteó tÃtulo. Wilkerson sopló a través del punto de referencia, ganando su año de nuggets gratis y, en un golpe de relaciones públicas para Wendy's, aseguró una donación de $ 100, 000 a la Fundación Dave Thomas para Adopción. Durante meses de publicidad de pared a pared, el costo para Wendy's fue una contribución de $ 100, 000 (probablemente deducible de impuestos) y un suministro personal de 12 meses de nuggets de pollo.
Consejo profesional : consulta nuestra guÃa sobre el uso del marketing en redes sociales para aumentar las ventas. Está repleto de excelentes consejos para mejorar sus esfuerzos de alcance social sin romper el banco.
Precauciones y mejores prácticas
Las revisiones anónimas de usuarios en lÃnea no son las fuentes de información más confiables sobre productos, servicios y organizaciones. Sin embargo, muchos centros de revisión de buena reputación toman en serio su responsabilidad de proporcionar información objetiva e imparcial. Los influyentes bloggers y escritores apuestan por su reputación en las crÃticas generales. Y los sitios dirigidos por el usuario, como Yelp, se esfuerzan cada vez más para verificar la identidad de los revisores y el estado del usuario.
Cómo funciona
A veces parece que Internet está compuesto principalmente por reseñas generadas por los usuarios. Por simplicidad, centrémonos en cinco categorÃas principales de reseñas:
Un ejemplo reciente
Hace unos años, Verizon ideó un enfoque novedoso para las revisiones de los clientes: incorporarlos directamente a nuevos productos y servicios. El Verizon Idea Exchange generó miles de ideas, algunas excelentes, otras no tanto, de clientes reales de Verizon. Muchos surgieron de quejas con servicios existentes o métodos de entrega. Varias docenas fueron incorporadas de alguna manera en las iniciativas dirigidas por Verizon, o se utilizaron para mejorar las iniciativas existentes.
Muchas empresas incorporan retroalimentación de los clientes en sus esfuerzos de investigación y desarrollo y desarrollo de productos. Al crear un canal independiente donde los clientes pudieran compartir sus ideas, Verizon llevó esto un paso más allá: pulir su reputación de transparencia, flexibilidad y receptividad a la retroalimentación en el proceso. Llámalo una sexta reseña.
Por desgracia, Verizon eventualmente suspendió el intercambio de ideas, dando a entender los lÃmites de los mecanismos de retroalimentación verdaderamente de código abierto. Si su empresa tiene los recursos para crear una plataforma para que los clientes compartan sus puntos de vista y comentarios, ¿por qué no intentar mejorar el modelo de Idea Exchange?
Precauciones y mejores prácticas
Bajo las circunstancias correctas, los blogs y sitios web de nicho siguen siendo generadores de boca en boca efectivos. El truco está en encontrar los bloggers correctos y los administradores del sitio para transmitir su mensaje.
Cómo funciona
Los blogs y los sitios web de nicho tienen mucho en común con las plataformas de revisión en lÃnea. Ambos transmiten contenido generado por el usuario o de terceros sobre sus productos, servicios o empresa, para bien o para mal. De hecho, muchos bloggers publicarán comentarios editorialmente independientes (pero, en muchos casos, amigables ) de lo que quieras, por una tarifa, por supuesto.
Hubspot tiene una excelente introducción al trabajo con bloggers influyentes y administradores de sitios web. Dos enfoques se destacan:
Un ejemplo reciente
El influencer primer de Hubspot cita la feliz historia de TomTom, un veterano creador de artilugios que busca entrar en el nicho de rastreador de fitness competitivo. Según Influencer Marketing Agency (el equipo que encabezó la campaña de TomTom), la compañÃa regaló su rastreador de prototipos a 45 influyentes de fitness europeos de alto perfil. Casi la mitad compartió contenido de fotos por propia iniciativa, produciendo 85 publicaciones ganadas en total. La campaña generó un ROI asombroso de 292%.
Precauciones y mejores prácticas
Los embajadores de la marca son personas y organizaciones que orgullosamente ondean su bandera, en algunos casos literalmente. Los vendedores de Guerilla son empleados o contratistas que llevan su marca directamente a sus clientes. Aunque es potencialmente costoso, ambos pueden ser notablemente efectivos en la creación de rumores.
Cómo funciona
Este modelo comparte mucho en común con el modelo de blog y nicho de sitio web. Ambos dependen de influenciadores, o al menos de individuos bien organizados, para crear conciencia y diseminar mensajes positivos. Ambas personas influyentes de la comisión actúan como representantes de la marca a cambio de regalos, pagos en efectivo u otras compensaciones.
Una diferencia fundamental es que los embajadores de la marca y los vendedores de guerillas operan en el mundo real, no en lÃnea. ConfÃan en el compromiso de persona a persona, no en el contenido autorizado en lÃnea, para desarrollar el boca a boca.
Debido a que operan en el mundo real, los embajadores de la marca y los vendedores de guerillas están más estrechamente asociados con las marcas que representan que los socios de publicación en lÃnea y los afiliados de marketing. Dependiendo de la naturaleza de su trabajo, incluso pueden clasificarse como empleados tradicionales, con todas las responsabilidades que implican para ambas partes.
Las tácticas comunes utilizadas por los embajadores de la marca y los vendedores de guerrilla incluyen:
Un ejemplo reciente
Marketing Profs describe cómo Coconut Bliss, un pequeño fabricante de postres sin lácteos, aprovechó las fiestas de degustación en el hogar para construir un negocio multimillonario. Las primeras fiestas ocurrieron en y alrededor de la ciudad natal de Oregon de la compañÃa. En cada evento, los embajadores de la marca alentaron a los asistentes, la mayorÃa de los cuales quedaron impresionados con las creaciones sorprendentemente sabrosas de la compañÃa, a pedir a sus supermercados favoritos que agreguen los productos Coconut Bliss.
La campaña funcionó mejor de lo que nadie esperaba. Hoy, Coconut Bliss es una marca nacional, no del todo Haagen-Dazs, pero definitivamente es un entrante de postres reconocible.
Precauciones y mejores prácticas
Las ofertas sociales, o cupones sociales, son oportunidades de descuento de cantidad limitada diseñadas para atraer nuevos clientes, crear conciencia y generar rumores. Aunque son potencialmente costosos, pueden tener un tremendo impacto cuando se implementan correctamente.
Cómo funciona
Groupon domina el espacio de los tratos sociales, dejando solo restos a competidores como Living Social.
El acuerdo social arquetÃpico implica un gran descuento en un producto, servicio o paquete en particular. La idea es atraer a los consumidores que no conocen su negocio en absoluto, o que no estarÃan dispuestos a patrocinarlo sin algún incentivo, para cruzar su puerta (digital o fÃsico) y comprarle algo. Con suerte, compartirán noticias de la oportunidad de negocio a través de las redes sociales y las redes del mundo real, o simplemente cantarán los elogios de su compañÃa después de una experiencia inicial satisfactoria.
Los casos de uso para los negocios sociales son tan variados como las empresas que los utilizan. Sin embargo, son particularmente útiles para las organizaciones en etapa inicial que buscan crear conciencia entre sus públicos objetivo. Las nuevas empresas de ladrillo y mortero a menudo el tiempo de las ofertas sociales en torno a sus celebraciones de gran apertura, por ejemplo. Dado que Groupon adapta los tratos sociales por geografÃa (a veces hasta el nivel del vecindario), también son útiles para las empresas fÃsicas que operan en entornos competitivos, por ejemplo, restaurantes independientes.
Un ejemplo reciente
Starbucks no es una empresa emergente y, desde luego, no necesita mucha ayuda en el departamento de boca en boca, pero eso no le impide ejecutar un acuerdo de Groupon tras otro. Estas ofertas de tarjetas de regalo de solo $ 10 por $ 5 invitan a los clientes más leales del gigante del café y crean un ideal alcanzable para los visitantes menos frecuentes a quienes aspiran. Es seguro decir que la inversión de Groupon de Starbucks se ha pagado muchas veces. Si necesita alguna prueba de que las marcas de cualquier tamaño pueden beneficiarse del marketing de boca en boca, aquà está.
Precauciones y mejores prácticas
Suena trillado, pero el marketing efectivo de boca en boca realmente comienza con productos o servicios de calidad. Si su calidad no está a la altura, todo el jiu-jitsu de marketing en el mundo no lo salvará. Cree un producto del que usted y su equipo puedan enorgullecerse, y sus clientes lo recompensarán con su lealtad, y dejarán caer algunos enchufes por toda la ciudad para una buena medida.
Uno de los éxitos de boca en boca más notables de la era digital es Tinder, la aplicación móvil de citas popular entre los milenarios conocedores de la tecnologÃa. Tinder pasó de cero a más de 50 millones de usuarios en menos de dos años gracias a una interfaz súper simple: la frase "deslizar hacia la izquierda" ahora es un accesorio indispensable en el léxico romántico.
La salsa secreta fue una fórmula de comercialización boca a boca provista por embajadores de la marca del campus. Según HuffPost, "A estos defensores de la marca se les encomendó la planificación de fiestas y otros eventos en los que los invitados debÃan descargar o interactuar con la aplicación para poder participar. Después de eso, la marca permite que estos nuevos usuarios hablen ".
Pero eso no hubiera sido posible si Tinder no hubiera sido un producto de calidad que redujera drásticamente la fricción inherente al juego de citas en lÃnea. La propuesta de valor de Tinder fue clara para cualquiera que haya tenido una mala experiencia de citas en lÃnea en el pasado. Es simple, la campaña de marketing elegante fue la guinda del pastel.
Este es otro consejo obvio y cliché que los profesionales independientes y las pequeñas empresas no siguen con notable (y deprimente) frecuencia. En algunas industrias B2C, como la venta al por menor y el servicio de alimentos, realmente tiene que seguir la vieja sierra, "El cliente siempre tiene la razón", incluso cuando es humillante o simplemente se siente mal .
En las industrias menos mercantilizadas, tiene más libertad para ponerse en la lÃnea de clientes o clientes difÃciles, e incluso eliminar aquellos que monopolizan sus recursos o amenazan a su negocio. Aún asÃ, eso no significa que tenga carta blanca para abusar de sus clientes o darles intencionalmente algo que no sea lo mejor de usted. Se lo contarán a sus amigos, generando un boca a boca negativo que contrarresta cualquier rumor positivo que pueda generar entre sus clientes más satisfechos.
Zappos es el Anexo A por la centralidad del excelente servicio al cliente. Desde el principio, el minorista de calzado en lÃnea creó un servicio por encima y más allá (y una polÃtica de devolución súper generosa) en su ADN. El fundador Tony Hsieh reservó vastos recursos para el personal de contacto con el cliente y envió a todos los empleados de la administración a un intenso trabajo de seis semanas a través de las entrañas de su departamento de servicio al cliente. Aunque redujo los márgenes de Zappos en el corto plazo, esta estrategia fomentó un crecimiento explosivo y Amazon recuperó la compañÃa por casi $ 1 mil millones en 2009. Hoy, la mayorÃa de los minoristas de ropa y accesorios en lÃnea lo siguen con un escandalosamente útil servicio al cliente y generosas polÃticas de devolución .
Los clientes serán más indulgentes con sus esfuerzos de comercialización de boca en boca si usted es transparente con respecto a sus intenciones.
PÃdales a sus socios y patrocinadores que publiquen los avisos de divulgación necesarios, incluidos los de regalos o compensación monetaria a cambio de reseñas o contenido destacado. Delinear claramente a los socios, incluidos los afiliados, y los consumidores habituales. Instruya a los embajadores de la marca y a los comercializadores de guerillas para que se identifiquen claramente cuando interactúen con los miembros del público. Y, por mucho que lo desee, no permita que los blogs asociados, los sitios web y otros medios de comunicación pongan en peligro sus estándares editoriales para su beneficio.
No tiene que abandonar este sitio para encontrar un ejemplo de marketing auténtico en acción. Aquà en Money Crashers, tenemos asociaciones mutuamente beneficiosas con compañÃas de tarjetas de crédito, bancos y otros proveedores. Eche un vistazo a las redadas, como nuestra lista de las mejores tarjetas de crédito o las mejores promociones de cuentas bancarias. Verá revelaciones cuidadosas que describen estas relaciones, junto con garantÃas sobre nuestra integridad editorial. No esperes menos de tus socios.
Recuerde, nada desactiva a las personas más rápido que la sensación de que el arreglo está dentro. Por lo tanto, hágales saber que no es asÃ.
Como dicen sobre los niños: Comience temprano. El marketing de boca en boca es una excelente forma de fomentar el rumbo de una nueva empresa o lÃnea de productos antes de que esté disponible para el público en general. Las compañÃas existentes comúnmente hacen esto al dar a los influenciadores acceso anticipado de forma gratuita y pedirles que difundan la información sobre sus experiencias después del hecho. Las nuevas organizaciones pueden ir un paso más allá y usar las redes sociales para reclutar ejércitos de defensores de marcas en ciernes.
Vi el poder de esta última estrategia de primera mano. Después de hacer públicos sus planes, los propietarios de Utepils Brewing, una cervecerÃa en desarrollo en mi ciudad natal, recorrieron sus extensas redes sociales y profesionales (la mayorÃa eran veterinarios de la industria de la cerveza artesanal) para obtener apoyo.
Crearon un logotipo elegante, luego lo pegaron sobre camisetas, recuerdos y cristalerÃa. Invitaron a amigos, familiares y antiguos colegas a publicar fotografÃas de sus botines en las redes sociales (hashtag: #asthebuzzbuilds), con premios para los lugares más exóticos. (Creo que el ganador vino de Nueva Zelanda.) Y lanzaron un innovador programa de membresÃa VIP (tarifa única: $ 1, 000) con beneficios como botÃn gratuito, acceso por orden de llegada a los eventos con boleto patrocinados por la cervecerÃa, y una cantidad limitada de cerveza gratis de por vida.
La cervecerÃa luchó poderosamente antes de que la cerveza comenzara a fluir, y durante un tiempo, pareció que no se abrirÃa en absoluto. Los juicios de marcas, los desafÃos de permisos y licencias, y otros problemas alargaron la fase de desarrollo y probablemente agregaron un costo incalculable. A través de todo, #asthebuzzbuilds mantuvo a la gente hablando (zumbando, se podrÃa decir). Una vez que el lugar finalmente comenzó a verterse, más de un año después de su fecha de apertura proyectada inicial, estuvo en capacidad durante semanas.
El boca a boca es un componente crucial de las estrategias de marketing de innumerables organizaciones. Sin embargo, el marketing de boca en boca probablemente no sea suficiente para respaldar las ambiciones de su empresa. Dependiendo de su industria y modelo de negocio, es probable que necesite emparejarlo con una combinación de publicidad pagada en redes sociales, mercadotecnia por correo electrónico, patrocinios locales y publicidad en medios tradicionales. No hay una combinación de marketing correcta o incorrecta.
Por otro lado, el marketing de boca en boca es una estrategia rentable que es fácil de implementar. Si realmente quiere dar a su pequeña empresa u operación profesional la oportunidad de tener éxito, es difÃcil ver por qué no quiere explorar sus posibilidades. Pruébalo y ve cómo va.
¿Utiliza el marketing de boca en boca para promocionar su pequeña empresa o servicios profesionales independientes? ¿Cuáles han sido tus resultados?
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